Gründungsratgeber

Wettbewerbsanalyse: Mitbewerber im Blick behalten

Veröffentlicht am 18 Jul 2016
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Ein Unternehmen zu führen kann an eine schwierige Seefahrt erinnern. Da und dort lauern gefährliche Klippen. Damit Sie das Abenteuer Unternehmertum gekonnt meistern können, sollten Sie die „Meere“ und Gefahren gut kennen – dies gibt Ihnen Sicherheit und die notwendige Ruhe zum planvollen Handeln. Mithilfe einer Wettbewerbsanalyse tragen Sie oder Ihre Mitarbeiter alle Daten zusammen, die Sie in Bezug auf Ihre Konkurrenten benötigen. Anschließend lassen sich daraus viele sinnvolle Schritte ableiten, die Sie dem Geschäftserfolg ein großes Stück näher bringen.

Bei diesen Entscheidungen kann die Wettbewerbsanalyse unterstützen

Eine Wettbewerbsanalyse kann auf unterschiedlichen Wegen durchgeführt werden. Dies liegt vor allem daran, dass sich die Ziele der Analyse von Fall zu Fall voneinander unterscheiden. Es gibt zahlreiche Entscheidungen in einem Unternehmen, die nicht ohne den spezifischen Blick auf den Markt oder Teilmarkt fallen dürfen. Eine Wettbewerbsanalyse liefert dann die notwendigen Eckdaten. Zu den wichtigen Entscheidungssituationen gehören beispielsweise die folgenden:

  • Festlegung des eigenen Teilmarkts: Schon bei der Unternehmensgründung ist es wichtig, die Weichen richtig zu stellen. Wer sich jetzt in einem Markt begibt, in dem sich schon allzu viele Mitbewerber tummeln, deren Produkte sich nicht maßgeblich von den eigenen unterscheiden, könnte es schwer haben.
  • Fällen von Investitionsentscheidungen: Unternehmer müssen mit allen Ressourcen äußerst geschickt umgehen. Sie müssen einerseits mit der Konkurrenz in wichtigen Bereichen mithalten können, andererseits ist es auch wichtig, die Mitbewerber zu übertrumpfen. Dies gelingt im Produktionsbereich zum Beispiel durch noch hochwertigere Produkte, die mit teuren Spezialmaschinen hergestellt werden. Eine solche Investition muss gut überlegt sein.
  • Gewinnung von Investoren und anderen Finanzierungsformen: Schon bei der Gründung benötigen viele Unternehmer Geld von Dritten. Ob es sich um einen Bankkredit, um Geld aus der Crowd oder um einen Förderkredit handelt – die Geldgeber müssen auf jeden Fall überzeugt werden. Die Konkurrenzanalyse ist dabei besonders wichtig, denn sie zeigt idealerweise die großen Erfolgschancen des eigenen Unternehmens auf.
  • Definition der Tonalität bzw. des eigenen werblichen Stils: Jedes Unternehmen sollte einen spezifischen Stil haben, der die gesamte Außendarstellung beeinflusst. Dieser sollte wenn möglich nicht zu nah an den wichtigsten Mitbewerbern gewählt werden. So ist es leichter, Zielgruppen auf besondere Art und Weise anzusprechen und nicht wie ein Imitat der Mitbewerber daherzukommen. In diesem Bereich fällt auch die grafische Gestaltung von Marketingmaßnahmen. Wer eine neue Website online schaltet, die mit den gleichen Farben und ähnlichen Grafiken arbeitet wie die eines Mitbewerbers, könnte sogar rechtliche Konsequenzen zu spüren bekommen.

Datenerhebung im Rahmen der Wettbewerbsanalyse

Je nachdem, zu welchem Zwecke eine Wettbewerbsanalyse genutzt werden soll, sind unterschiedliche Daten zu erheben. Zunächst sollte das Spektrum der Mitbewerber festgelegt werden, die untersucht werden sollen. Dazu werden zum Beispiel eine bestimmte Region, eine Unternehmensgröße, ein spezifisches Produktportfolio, ein Umsatzvolumen oder andere Eckdaten festgelegt. Alle Unternehmen, die in dieses Raster passen, werden strukturiert untersucht. Bei der Marktanalyse werden zum Beispiel die Besonderheiten der direkten Konkurrenzprodukte oder Konkurrenzdienstleistungen untersucht:

  • Zu welchem Preis werden diese angeboten?
  • Wie werden sie beworben?
  • Welche Zielgruppen werden angesprochen?
  • Wie sind die Abverkaufszahlen, sofern diese Daten erhoben werden können?
  • Welchen Kundenservice bieten die Konkurrenten?

Sind die Daten für die Wettbewerbsanalyse zusammengestellt, können im Sinne eines Benchmarks diejenigen Merkmale besonders herausgestellt werden, von denen das eigene Unternehmen lernen kann. Wer die Vorzüge der Besten am Markt im Blick hat, diese auch selbst bieten kann und selbst zusätzliche Vorteile für Kunden schafft, wird sicherlich profitieren.

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Mögliche Datenquellen

Um eine Wettbewerbsanalyse oder Konkurrenzbeobachtung durchzuführen, sind in der Regel viel Ausdauer und Recherchekompetenz notwendig. Das Vorgehen ist sehr stark davon abhängig, welche Daten erhoben werden sollen. Eine gute Möglichkeit, einen ersten Marktüberblick zu erhalten, stellen oft die Informationen der Bundesregierung oder von Ländern und Gemeinden dar. Hier werden in der Regel viele statistische Daten gesammelt, die man bei den öffentlichen Stellen anfordern kann. Wenn es darum geht, bei der Wettbewerbsanalyse Informationen über einzelne Unternehmen zu erhalten, kann man unter anderem die Veröffentlichungen derselben zu Rate ziehen. So sind zum Beispiel Geschäftsberichte oder Quartalszahlen häufig online abrufbar. Informationen wie das optische Erscheinungsbild können durch Screenshots der Konkurrenzwebsites und ergänzende Notizen dokumentiert werden.

Den Markt grafisch darstellen – ein anschauliches Instrument

In vielen Fällen wird eine Markt- und Wettbewerbsanalyse von mehreren Personen erarbeitet und anschließend wichtigen Entscheidern vorgelegt. Daher müssen nicht nur die Inhalte stimmen – es gilt auch, dem Dokument eine anschauliche Form zu geben. Daher sind grafische Darstellungen innerhalb einer Wettbewerbsanalyse ein willkommenes Stilmittel. Mitbewerber können beispielsweise in einem Koordinatensystem dargestellt werden, dessen Achsen der Preis und die Qualität der wichtigsten Produkte sind. Auch der Geschäftserfolg, die Unternehmensentwicklung von Konkurrenzunternehmen anhand von Umsatzzahlen und vieles mehr lassen sich grafisch aufbereiten.