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Vertriebsstrategie entwickeln: geplant verkaufen

Veröffentlicht am 18 Jul 2016
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Jedes Unternehmen muss darauf bedacht sein, seine Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Damit dies effizient von der Hand geht, muss die Vertriebsstrategie stimmen. Es lohnt sich daher, strategisch darüber nachzudenken und wenn nötig externe Experten einzuschalten, die bei der Entwicklung der Strategie unterstützen.

Die Vertriebsstrategie und ihre Einbindung in das Unternehmenssystem

Um die Bedeutung einer Vertriebsstrategie zu ermessen, sollten sich Unternehmen zunächst mit der Bedeutung des Vertriebs befassen. Dieser beinhaltet alle Vorgänge und Systeme innerhalb des Unternehmens, die zur Bereitstellung von Produkten und Leistungen für Kunden notwendig sind. Die Vermarktung der Unternehmensleistungen wird allerdings häufig auch zum Vertrieb gezählt, da sich hier das klassische Marketing und die Distribution inhaltlich begegnen. Zur Vertriebsstrategie gehören unter anderem;

  • die Planung des Außendiensteinsatzes
  • die Auswahl von Vertriebswegen – vom Onlinevertrieb über den Vertrieb durch den Einzelhandel bis hin zum Direktvertrieb
  • die Auswahl geeigneter Zielkunden für das Unternehmen bzw. für einzelne Produkt- oder Leistungsbereiche
  • die zielführende Gestaltung der Kundenbeziehungen, von der Kundengewinnung über die dauerhafte Betreuung von Bestandskunden bis hin zur Steigerung der Verkaufsraten bei der bestehenden Kundschaft

Notwendige Vorarbeiten

Wenn Unternehmer eine Vertriebsstrategie erstellen möchten, sollten sie diese unbedingt mit den Unternehmenszielen verknüpfen. Die Ziele des Unternehmens sind sicherlich immer mit bestimmten wirtschaftlichen Eckdaten verbunden. So kann es das Ziel sein, einen bestimmten Umsatz, einen bestimmtem Jahresüberschuss oder eine Umsatzsteigerung in einer bestimmten Höhe zu erreichen. Um die Inhalte der Vertriebsstrategie festzulegen, müssen aber auch andere Komponenten der Unternehmensstrategie Berücksichtigung finden. Dazu zählt das Marktsegment, in dem das wirtschaftliche Ziel erreicht werden soll. Sowohl die zu verkaufenden Produkte als auch die Zielgruppen gehören in diesen Bereich. Unternehmer sollten also zunächst festlegen, wie die Ziele aussehen und diese so genau wie möglich definieren. Diese Festlegungen sind die Basis für die Entwicklung der Vertriebsstrategie, denn diese dient der Erreichung der Vertriebsziele und damit auch derjenigen der Unternehmensziele.

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Auswahl und Klassifizierung von Kundengruppen

Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht eine Personengruppe: die Kunden. Wenn Experten mit der Entwicklung einer passenden Strategie beauftragt werden, gehen sie sehr differenziert vor. Sie analysieren die potenziellen Kunden anhand verschiedener Kriterien wie zum Beispiel

  • Sensibilität gegenüber Preisen bzw. gegenüber Preiserhöhungen
  • Höhe der zu erwartenden Umsätze pro Kunde
  • erwartbarer Deckungsbeitrag bei der Gewinnung des Kunden
  • Aufwand bzw. Kosten, die mit der Gewinnung des Kunden verbunden sind
  • Potenzial des Kunden, d.h. Ausbaufähigkeit der Kundenbeziehung auf mittlere und lange Sicht

Mit einem solchen oder einem ähnlichen System lassen sich nicht nur potenzielle Kunden, sondern auch Bestandskunden sehr gut klassifizieren und in unterschiedliche Gruppen einteilen. Je nachdem, welche Ziele das Unternehmen in dem relevanten Marktsegment verfolgt, können andere Merkmale im Vordergrund stehen. So ist es beispielsweise manchmal angebracht, einen hohen Deckungsbeitrag pro Kunde zu erzielen, während in anderen Fällen eher Kunden gewonnen werden sollen, die nicht sensibel auf Preissteigerungen reagieren. Eine gleichwertige Gewichtung aller Kriterien ist selten von Vorteil, da sich die Vertriebsstrategie dann nicht zielgenau genug ausarbeiten lässt. Nach der Analyse der Kunden sollte ein Raster entstanden sein, das die Personen oder Kundenunternehmen in Gruppen einteilt – zum Beispiel in A-, B- und C-Kunden. Falls vorhanden, können hier auch Ergebnisse aus dem Benchmarking (Lernen von den Marktführern) einbezogen werden.

Kunden dauerhaft im Blick – wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategie

Wie bei jeder anderen Vertriebsstrategie spielt es eine entscheidende Rolle, dass alle Schritte von vorneherein geplant und dann mit großer Konsequenz umgesetzt werden. Ohne eine solche Vorgehensweise ist eine Zielerreichung ungewiss oder sogar unwahrscheinlich. Daher ist es essenziell, dass die Kunden nicht nur gewonnen werden, sondern dass die Vertriebsstrategie auch die dauerhafte Gestaltung der Kundenbeziehungen berücksichtigt. Unternehmen mit einer soliden strategischen Ausrichtung legen viel Wert auf die drei Bereiche Beziehungsqualität, Kontaktautorität und Kontaktdichte. Bei der Beziehungsqualität geht es darum, eine stabile Basis zum Kunden aufzubauen, geprägt von möglichst viel Vertrauen auf beiden Seiten. Bei der sogenannten Kontaktautorität stehen die Personen auf Kundenseite im Mittelpunkt, mit denen das Unternehmen in Kontakt steht. Vorteilhaft ist es hier in der Regel, wenn diese Personen möglichst hohe Entscheidungsbefugnisse besitzen. Bei der Kontaktdichte handelt es sich schließlich um den Wert, der den Aufwand beschreibt, um die Prozesse auf Kundenseite zu verstehen und einzuschätzen. Hat der Unternehmer die aktuellen Kundenbeziehungen analysiert, kann er dadurch viel für die Vertriebsstrategie ableiten, denn das Unternehmen sollte den Kunden die Betreuung bieten, die sie sich wünschen. Dies ist die beste Basis für langfristige Beziehungen. Wichtig ist, dass die Kundenbeziehungen genauso wie der gesamte Vertriebsprozess stetig kontrolliert werden. Da sich das Marktumfeld im Laufe der Zeit verändern kann, sollten Vertriebskräfte geplant, aber dennoch flexibel reagieren und stetig am Ball bleiben.