E-Mail-Marketing für Einsteiger

Julia, du bist Teil des Customer Lifecycle Teams bei auxmoney. Worin liegen eure Aufgaben?

Im Kundenmarketing beschäftigen wir uns mit der Beziehung zwischen unserem Unternehmen und dem Kunden. Das beginnt mit der Anmeldung auf unserer Homepage, geht über Empfehlungen zum passenden Produkt und schließt erstmal mit der Auszahlung des Kredits ab. Dabei ist es wichtig auf die persönlichen Bedürfnisse eines Kunden einzugehen, ihn bestmöglich zu informieren und Service zu bieten. Wer die Beziehung zu seinen Kunden pflegt, steigert so nicht nur die Kundenzufriedenheit, er maximiert auch den Wert jedes Kunden für das Unternehmen. Bestenfalls kann man so Umsätze erhöhen, z.B. durch den Word-of-Mouth-Effekt.

Welche Kundenphasen gibt es?

Grob lässt sich der Kundenlebenszyklus in vier Phasen einteilen: Unbekannter Interessent, aktiver Interessent, aktiver Kunde und inaktiver Kunde. Nicht jeder User durchläuft dabei alle Phasen: Eine Vielzahl der unbekannten Interessenten kommt beispielsweise niemals über diese erste Phase hinaus.

In der ersten Phase, also der des unbekannten Interessenten, wissen wir kaum etwas über den User. Es ist wichtig, frühzeitig eine Beziehung zu etablieren und weiteres Interesse für unsere Marke zu wecken. Als Touchpoints bieten sich beispielsweise Willkommensgrüße oder E-Mailings mit Gutscheinen an. Auch ein regulärer werblicher Newsletter kann bei der ersten Kontaktaufnahme behilflich sein.

Auch über den aktiven Interessenten wissen wir relativ wenig. Allerdings haben wir bereits einige Informationen über seine Person gesammelt. Idealerweise wissen wir, mit welchem Interesse er unsere Website besucht hat. In dieser Phase können wir ihm nicht nur generische Informationen, sondern auch auf seine Interessen zugeschnittene Produktempfehlungen oder Services anbieten. Vielleicht kennen wir auch seinen Geburtstag und können ihm beispielsweise einen Gutschein als Geschenk zukommen lassen.

Können wir einen User davon überzeugen, bei uns zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, befindet er sich als aktiver Kunde in der dritten Phase des Customer Lifecycles. Wir kennen den Kunden dann besser, haben mehr Informationen über ihn gesammelt und wissen, welche Produkte ihm gefallen. Hier bietet sich an, den Kunden über regelmäßige Newsletter stärker zu binden. Neue Produktempfehlungen können wir jetzt genau auf seine Vorlieben zuschneiden. Hinzu kommen beispielsweise E-Mailings mit der Bitte um Produktbewertungen – jeder Kunde kauft gern nochmal dort ein, wo seine Meinung geschätzt wird. Auch mit Belohnungen für treue Kunden haben wir gute Erfahrungen gemacht!

Ein inaktiver Kunde hat über einen längeren Zeitraum nicht mehr mit uns interagiert – wir drohen ihn zu verlieren. Gerade ein bereits bekannter Kunde ist aber sehr wertvoll für unser Unternehmen, weil er unsere Produkte und unser Geschäft bereits kennt. Deshalb ist es unerlässlich, entsprechende Kunden gezielt anzusprechen und zu reaktivieren. Für diese Kunden ist es wichtig, dass Sie zugeschnittene Angebote, Neuheiten oder andere Aufmerksamkeiten erhalten. Geburtstagsnachrichten und Newsletter mit Kundenmehrwert stärken die Kundenbeziehung, durch Vergünstigungen und Produktempfehlungen werden Kaufanreize geschaffen. Vielleicht ist der inaktive User auch an einer Umfrage zu seiner Zufriedenheit mit Website und Service interessiert und liefert dem Unternehmen so wertvolle Kritik. Im Idealfall entscheidet sich der Kunde erneut zum Kauf – dann gelangt er zurück in Phase drei des Lebenszyklus.

Ist E-Mail-Marketing ein Muss für jedes Unternehmen?

Nein. Natürlich ist E-Mail-Marketing im großen Stil nicht für jedes kleine Geschäft lohnenswert. Kosten und Nutzen müssen immer in Relation zueinander stehen. Außerdem benötigen wir natürlich auch den Zugang zu E-Mail-Adressen von Kunden und Interessenten. Ein einfacher Newsletter lässt sich jedoch relativ leicht aufsetzen, sodass die meisten Firmen davon ohne großen Aufwand profitieren können. Außerdem handelt es sich beim E-Mail-Marketing um eines der günstigeren Marketingmittel. Wird ein entsprechendes Tracking zu Analyse von Kundenverhalten benötigt, gestaltet sich das E-Mail-Marketing schon etwas aufwändiger. Es gibt allerdings Geschäftsfelder, die sich unbedingt mit Customer Lifecycle Management und einem detaillierten Tracking auseinandersetzen sollten.

Zum Beispiel?

Alle Unternehmen, die Neukunden primär über das Internet generieren, oder die sogar einen Onlineshop betreiben. Allerdings benötigt jedes Unternehmen eine Werbeerlaubnis, bevor Werbemails verschickt werden dürfen. Der Kunde muss sich also bewusst zum Empfang der E-Mails anmelden und ihm muss die Möglichkeit gewährt werden, sich jederzeit wieder abzumelden. Neben Updates wie Kauf- oder Versandbestätigungen liegt das größte Potential im Versand sogenannter Reminder. Diese erinnern den Kunden an einen nicht abgeschlossenen Kauf oder Produkte im Warenkorb und regen ihn dazu an, den Kauf doch noch abzuschließen.

Wie beginnen Unternehmen am besten mit dem Aufbau von E-Mail-Marketing?

Am Anfang steht natürlich der Aufbau einer fundierten E-Mail-Adressen-Liste. Hierfür bieten sich verschiedene, teils kostenfreie Tools für Anfänger an. Die Möglichkeit zur Newsletter-Registrierung sollte möglichst prominent auf der Website vertreten sein. Auch kann die E-Mail-Adresse erst bei Vertragsabschluss abgefragt werden, wenn das E-Mail-Marketing nur zur dauerhaften Kundenbindung und nicht zur Neukundenakquise genutzt werden soll. Ist ein Login-Bereich vorhanden, können durch diesen E-Mail-Adressen eingesammelt werden. Zudem muss man Interessenten einen Mehrwert versprechen und dieses Versprechen auch einhalten.

Was für ein Mehrwert ist das?

Das kann eigentlich alles sein. Nicht nur Rabatte oder Aktionen, sondern auch Informationen bieten dem Empfänger einen Mehrwert. Wichtig: Der Inhalt muss immer an die Zielgruppe angepasst werden und diese auch wirklich interessieren und ihr weiterhelfen. Außerdem sollte er natürlich zur Marke passen. Die Kunst jedes Unternehmens ist es, anhand vorhandener Daten die Zielgruppen zu definieren, zu analysieren und danach das Marketing auszurichten. Oder im Fall der Neukundenakquise vorab zu hinterfragen, welche Zielgruppe man ansprechen möchte. Am besten wird ein Redaktionsplan erstellt, bevor der Newsletter aufgesetzt wird. So stellt man sicher, dass auch wirklich ausreichend Inhalte vorhanden sind.

Gibt es typische Fehler und Probleme, die umgangen werden können?

Viele Unternehmen übertreiben es mit dem Newsletterversand. Es wird kein wirklicher Mehrwert mehr geboten, sondern nur noch E-Mail für E-Mail verschickt. Das führt dazu, dass Inhalte wiederholt werden. So etwas nervt den Kunden und schreckt ihn eher ab, als es zum Kauf bewegt – Stichwort: Spam-Falle! Dennoch sollte man die Zeiträume zwischen zwei E-Mails nicht zu groß werden lassen, um nicht in Vergessenheit zu geraten. Kleineren Unternehmen würde ich zu einem monatlichen Newsletter raten, wenn die Ressourcen hierfür ausreichen. Außerdem dürfen Adressen nicht einfach ohne Zustimmung eingetragen werden, und das Abmelden vom Newsletter muss immer möglich sein. Zusätzlich sollten Marketing Manager außerdem die Zahlen im Blick behalten, d.h. Öffnungsraten, Klickraten, Abmelderaten und gegebenenfalls Prozesse überarbeiten.

Was zeichnet eine „gute E-Mail“ aus?

Ein Patentrezept für die perfekte E-Mail gibt es leider nicht. Der passende Inhalt und Aufbau hängen stark von Geschäftsfeld und Zielgruppe ab. Auch die ideale Uhrzeit zum Abschicken der E-Mails muss getestet werden – abgesehen von Prozess-E-Mails, die natürlich sofort nach einer Aktion verschickt werden müssen.

In jedem Fall sollte man sich eine ansprechende Betreffzeile überlegen, die den Kunden zum Lesen auffordert. Schließlich erhalten die meisten von uns eine Vielzahl von E-Mailings und lesen nur einen Bruchteil davon. Der eigentliche Text der E-Mail sollte nur wichtige und interessante Informationen enthalten, da nur die wenigsten Empfänger gern ellenlange E-Mails lesen. Zu weiterführenden Informationen auf der Website kann und sollte verlinkt werden – so bleibt die E-Mail selbst übersichtlich und der Leser kann selbst entscheiden, welche Inhalte er näher betrachten möchte. E-Mail-Design und Layout müssen der eigenen Marke und Website entsprechen, damit Empfänger den Adressaten sofort zuordnen können, und auch auf Smartphone-Bildschirmen gut aussehen – das wird heutzutage immer wichtiger. Und natürlich dürfen Logo, Impressum und eine Abmeldemöglichkeit nicht fehlen.

Tipp: Emotionalität und Bilder wirken. Schreiben Sie so allgemein wie möglich und trotzdem so, als würden Sie nur einen Kunden persönlich ansprechen.